Vihreän kuluttajan myytti

YK:n kestävän kehityksen tavoiteohjelma Agenda 2030 määrittelee yhdeksi tehtäväkseen ”varmistaa vuoteen 2030 mennessä, että kestävästä kehityksestä ja luontoa suosivista elämäntavoista ollaan tietoisia kaikkialla”. Kuluttajaa kutsutaan ilmastomuutoksen vastaisiin talkoisiin ympäri maailmaa. Suuria ongelmia ratkaistaan kuluttajan pienillä teoilla. Tieto ja oikeat asenteet muuttuvat triviaalisti vastuullisiksi valinnoiksi. Tällaista toiveajattelua kutsun vihreän kuluttajan myytiksi.

Tutkijana suhtaudun varauksella ilmastotalkoisiin, kun sanoma paketoidaan yksilöllisten päätösten ja tunteiden muotoon. Sähköyhtiön ”Minä lupaan” -lämpölupaus-mainoskampanja on oiva esimerkki tunnepuheesta, joka häivyttää taustalle tehokkaammat ja realistisemmat keinot vaikuttaa ilmastomuutokseen. Kampanjan edistämä tunnustuksellinen ja individualistinen ilmastomuutosuskonto muistuttaa ilmastomuutoksen kieltäjien, denialistien, kampanjointia: ilmastomuutos on henkilökohtainen uskonasia eikä tieteellinen näkemys.

Ollakseen tehokkaat kuluttajavetoiset ilmastotalkoot vaatisivat mittavia, ja juuri siksi varsin epärealistisia, elämäntapamuutoksia, jotka kyseenalaistaisivat esimerkiksi asumisväljyyden kasvun, lisääntyvän liikkumiseen tai lihansyönnin. Moni arkinen ja näkymätön välttämättömyys, kuten vaikkapa yksi ihmiskunnan hienommista ja vähiten tunnistetuista keksinnöistä, aukoton kylmäsäilytysketju, tulisi kyseenalaistetuksi. Englannissa on arvioitu, että kasvihuonepäästöistä kolme prosenttia aiheutuu kylmäsäilytyksestä. Epäilen, että harva kuluttaja olisi valmis vaihtamaan jääkaappiruokaa suolalla säilöttyihin eineksiin.

Kuluttaja ei toimi tietoperusteisesti, jos se edellyttää radikaaleja elämäntapamuutoksia. Myöskään vihreät asenteet eivät automaattisesti haasta arjen rutiineita. Itse uskon hintaohjauksen ja toimivien vaihtoehtoisten mahdollisuuksien luomisen olevan kaikkein tehokkaimpia kuluttajakannusteita. Liikenneturvallisuuden radikaali parantuminen tai yhä terveellisemmäksi muuttunut ruokavaliomme kertovat siitä, kuinka yhtäältä vaihtoehtoja tarjoamalla ja toisaalta niitä rajaamalla saavutetaan merkittävimmät voitot.

Vain radikaaleilla, ja siksi varsin epärealistisilla, elämäntapamuutoksilla kuluttajan jalanjälkeä voi laskea edes lähellekään samassa mittakaavassa kuin vaikkapa puuttumalla teollisuuden koneiden energiatehokkuuteen, kansainvälisiin päästönormeihin tai yhdyskuntarakenteeseen.

Paradoksaalisesti voi olla, että vihreä länsimainen kuluttajakin syntyy pakon edessä, kun Aasian materialistisesti orientoituneen keskiluokan kasvun ja kulutuskysynnän kautta raaka-aineiden hinnat nousevat ja pakottavat itseni kaltaiset länsimaiset kuluttajat pienentämään esimerkiksi lämmityskuluja asuntokokoa rajoittamalla.

Mika Pantzar on professori Helsingin yliopiston valtiotieteellisen tiedekunnan politiikan ja talouden tutkimuksen laitoksen Kuluttajatutkimuskeskuksessa.